Analysing Business and Markets

İşletmelerde Alıcı Davranışı ve Pazar Analizi

İşletmelerde pazarlama yönetimi içerisinde, Business Buyer Behaviour (İşletme Alıcı Davranışı) önemli bir yer tutar. Bu konu, firmaların üretim süreçlerinde ihtiyaç duydukları ürün ve hizmetleri satın alırken gösterdikleri davranışları inceler. Gelin, işletme alıcı davranışını ve pazar analizi üzerine detaylı bir bakış atalım.

Business Buyer ve Final Consumer Arasındaki Farklar

Business Buyer (İşletme Alıcısı), üretim yapmak veya işletme faaliyetlerini sürdürmek için satın alma yapar. Final Consumer (Nihai Tüketici) ise bireysel ihtiyaçları için perakendecilerden alışveriş yapan kişilerdir. Aralarındaki temel farklar şunlardır:

• Amaç: Business Buyer, ürünleri tüketmek için değil, başka ürünlerin üretiminde kullanmak için satın alır.
• Alım Miktarı: İşletme alıcıları, büyük miktarlarda ve toplu alımlar yapar. Nihai tüketiciler ise adet bazında, daha küçük miktarlarda satın alır.

Business Products ve Örnekleri

Business Products (İşletme Ürünleri), başka bir ürünün üretiminde kullanılan ürünler veya hizmetlerdir. Örneğin:

• McDonald's'ın hamburger menüsü için kullandığı ekmek, et, domates ve marul gibi malzemeler.
• Bir mobilya üreticisinin kullandığı ahşap ve metal parçalar.

Bu ürünler, kendi başlarına nihai tüketiciye satılmaz; bir bütünün parçası olarak değerlendirilirler.

B2B ve B2C Pazarlama

• B2B (Business-to-Business): İşletmeler arası yapılan ticaret ve pazarlama faaliyetlerini ifade eder.
• B2C (Business-to-Consumer): İşletmelerin nihai tüketicilere yönelik gerçekleştirdiği ticaret ve pazarlama faaliyetleridir.

Örneğin, McDonald's'ın et tedarikçisinden malzeme alması B2B iken, McDonald's'ın bize menü satması B2C'dir.

İşletme Pazarının Özellikleri

• Pazar Yapısı: B2B pazarında alıcı sayısı azdır, ancak alım miktarları büyüktür.
• Coğrafi Konsantrasyon: Büyük alım hacimleri ve lojistik maliyetler nedeniyle alıcılar genellikle coğrafi olarak yakın tedarikçileri tercih eder.
• Talep Özellikleri:
  • Türetilmiş Talep (Derived Demand): İşletmelerin talebi, nihai tüketicilerin talebinden kaynaklanır.
  • Fiyat Esnekliği (Price Inelasticity): Kısa vadede talep, fiyat değişimlerinden çok etkilenmez.

Fiyat Esnekliği ve Talep

Fiyat Esnekliği ($E_d$), talebin fiyat değişimlerine ne kadar duyarlı olduğunu gösterir ve şu şekilde hesaplanır:

$$E_d = \frac{\%\ \text{Talep Değişimi}}{\%\ \text{Fiyat Değişimi}}$$

• Esnek Talep ($E_d > 1$): Fiyat değişimine karşı talep miktarı daha fazla değişir.
• Esnek Olmayan Talep ($E_d < 1$): Fiyat değişimine rağmen talep miktarı çok az değişir.

B2B pazarında, alım miktarları büyük ve üretim planları uzun vadeli olduğu için talep genellikle fiyat esnekliği düşük, yani esnek olmayan talep şeklindedir.

İşletme Alım Sürecinin Doğası

• Daha Fazla Kişi Dahil Olur: Satın alma kararlarına finans, muhasebe, pazarlama ve üretim gibi farklı departmanlar katılır.
• Daha Karmaşık Kararlar: Ürün özellikleri, fiyatlandırma, teslimat ve ödeme koşulları detaylı bir şekilde değerlendirilir.
• Uzun Vadeli İlişkiler: Tedarikçiler ve alıcılar arasında karşılıklı bağımlılık ve uzun vadeli iş ilişkileri gelişir.

İşletme Alıcı Davranışını Etkileyen Faktörler

1. Çevresel Faktörler: Ekonomi, teknoloji, rekabet ve kültürel unsurlar.
2. Organizasyonel Faktörler: Şirketin hedefleri, stratejileri ve yapısı.
3. Kişiler Arası Faktörler: İletişim, uzmanlık ve etki düzeyleri.
4. Bireysel Faktörler: Katılımcıların yaş, eğitim, pozisyon ve kişisel motivasyonları.

B2B ve B2C Alım Süreçleri Arasındaki Farklar

| Kriter | B2B | B2C | |---------------------------|---------------------------------------------|-----------------------------------------| | Karar Verme Süreci | Daha formel ve rasyonel | Daha duygusal ve kişisel | | Alım Miktarı | Büyük hacimli | Küçük hacimli | | Pazarlık | Mevcut, fiyatlar müzakere edilebilir | Genellikle sabit fiyatlar | | Dağıtım Kanalları | Kısa | Daha uzun ve çeşitli | | İlişkiler | Uzun vadeli ve yakın | Daha yüzeysel, marka bağlılığı olabilir |

İşletme Alım Durumları

1. Straight Rebuy (Rutin Sipariş):
   • Aynı ürünün düzenli olarak satın alınması.
   • En az risk ve en az katılımcı.
2. Modified Rebuy (Değiştirilmiş Sipariş):
   • Ürün, fiyat veya tedarikçi koşullarında değişiklik yapılması.
   • Daha fazla katılımcı ve değerlendirme süreci.
3. New Task (Yeni Görev):
   • İlk kez yapılan bir satın alma.
   • En yüksek risk ve en geniş katılımcı grubu.
   • Detaylı bilgi toplama ve değerlendirme süreci gerektirir.

İşletme Alım Sürecinin Adımları

1. Problem Tanımlama: İşletmenin bir ihtiyacının veya sorununun farkına varması.
2. Genel İhtiyaç Tanımı: İhtiyacın genel olarak belirlenmesi.
3. Ürün Özelliklerinin Belirlenmesi: Spesifik ürün gereksinimlerinin tanımlanması.
4. Tedarikçi Arama: Potansiyel tedarikçilerin araştırılması.
5. Teklif Alma: Tedarikçilerden teklif ve önerilerin alınması.
6. Tedarikçi Seçimi: En uygun tedarikçinin belirlenmesi.
7. Siparişin Belirlenmesi: Sipariş detaylarının ve koşullarının netleştirilmesi.
8. Performans Değerlendirmesi: Tedarikçinin performansının izlenmesi ve değerlendirilmesi.

Sonuç

İşletme alıcı davranışı ve pazar analizi, pazarlama yönetiminde kritik bir öneme sahiptir. B2B pazarının dinamiklerini anlamak, işletmelerin doğru stratejiler geliştirmesine ve rekabet avantajı elde etmesine yardımcı olur. İşletmeler arası ilişkilerin yönetimi, alım süreçlerinin etkin bir şekilde yürütülmesi ve pazarın özelliklerinin bilinmesi, başarılı bir pazarlama stratejisinin temel taşlarıdır.