Analysing Consumer and Markets

Tüketicilerin alım davranışlarını anlamak, etkin bir pazarlama stratejisi geliştirmek için kritik öneme sahiptir. Tüketicilerin karar verme süreçleri, birçok farklı faktörün etkisi altında gerçekleşir ve bu faktörleri derinlemesine incelemek, pazarlama yönetiminde başarıyı getirir.

Tüketici Alım Davranışlarının Analizi

Tüketicilerin alım davranışlarını analiz ederken, üç temel aşama bulunmaktadır:

Pazarlama ve Diğer Uyarıcılar

Dışarıdan gelen uyarıcılar, tüketicilerin alım kararlarını etkileyen ilk unsurlardır. Bu uyarıcılar iki gruba ayrılabilir:

Pazarlama Uyarıcıları (4P's of Marketing):
- Ürün (Product): Ürünün özellikleri, kalitesi ve faydaları.
- Fiyat (Price): Ürünün fiyatlandırılması ve ödeme kolaylıkları.
- Yer (Place): Ürünün nerede satıldığı ve dağıtım kanalları.
- Tutundurma (Promotion): Reklam, halkla ilişkiler ve satış promosyonları.
Diğer Uyarıcılar:
- Ekonomik faktörler
- Teknolojik gelişmeler
- Politik ortam
- Kültürel etkiler

Tüketicinin Kara Kutusu (Black Box)

Bu uyarıcılar, tüketicinin kara kutusu olarak adlandırılan zihinsel süreçlerine girer. Kara kutu iki ana bileşenden oluşur:

Alıcının Özellikleri: Motivasyon, tutumlar, algılar ve kişisel özellikler.
Karar Verme Süreci (Buyer Decision Process): İhtiyaç tanımlama, bilgi arama, alternatifleri değerlendirme, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranışlar.

Alım Kararına Yansıyan Yanıtlar

Tüketicinin kara kutusunda işlenen uyarıcılar sonucunda, belirli bir yanıt ortaya çıkar:

Ürün seçimi
Marka tercihi
Satıcı veya dağıtıcı seçimi
Satın alma zamanı
Satın alınan miktar

Müşteri Davranışlarını Etkileyen Faktörler

Tüketici davranışları, çeşitli faktörlerin etkisi altındadır. Bu faktörleri dört ana başlık altında inceleyebiliriz: kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler.

Kültürel Faktörler

Kültür

Kültür, bireylerin öğrendiği değerler, inançlar ve davranışlar bütünüdür. Aile, okul ve sosyal çevre gibi kurumlar aracılığıyla kazanılır. Kültür, tüketicinin neyi, nasıl ve neden satın aldığını derinden etkiler.

Alt Kültürler (Subcultures)

Her kültür içerisinde, farklı değer yargılarına sahip alt kültürler bulunur. Örneğin, Türkiye genel bir kültüre sahipken, Karadeniz bölgesi veya İzmir gibi bölgesel alt kültürler farklı alışkanlıklara ve tercihlere sahip olabilirler.

Sosyal Sınıflar

Sosyal sınıflar, toplumun gelir, eğitim, meslek ve yaşam tarzı gibi değişkenlere göre bölündüğü gruplardır. Sosyo-ekonomik statü, tüketicinin satın alma davranışlarını ve ürünlerden beklentilerini önemli ölçüde etkiler.

Sosyal Faktörler

Aile

Aile, tüketicinin alım davranışlarını etkileyen en güçlü sosyal faktörlerden biridir. Bireyler, ailelerinin tüketim alışkanlıklarını gözlemleyerek ve deneyimleyerek kendi davranış kalıplarını oluştururlar.

Gruplar

Tüketiciler, ait oldukları veya olmak istedikleri grupların etkisi altındadır. Bu gruplar, üç ana kategoriye ayrılır:

Referans Grupları (Reference Groups): Bireyin tutum ve davranışlarına referans aldığı veya kıyaslama yaptığı gruplardır.
- Associative Grup: Bireyin üyesi olduğu ve doğrudan etkilendiği gruplardır. Örneğin, arkadaş çevresi, iş arkadaşları.
- Aspirational Grup: Bireyin üyesi olmadığı, ancak üyesi olmak istediği gruplardır. Bu gruplara benzemek için tüketim alışkanlıklarını değiştirir.
- Dissociative Grup: Bireyin ait olmak istemediği gruplardır. Bu grupların davranış ve tercihlerinden kaçınır.

Kişisel Faktörler

Yaş ve Hayat Döngüsü

Bireyin yaşı ve hayat döngüsündeki aşaması, alım davranışlarını belirler. Örneğin, genç yetişkinlerin ihtiyaçları ile aile sahibi bireylerin ihtiyaçları farklılık gösterir.

Meslek ve Ekonomik Durum

Bireyin mesleği ve gelir düzeyi, satın alabileceği ürünlerin türünü ve niteliğini etkiler. Ekonomik durum, tüketicinin marka tercihlerinde ve harcama alışkanlıklarında önemli bir faktördür.

Kişilik ve Yaşam Tarzı

Kişilik özellikleri ve yaşam tarzı, tüketicinin ürünlere karşı tutumunu ve tercihlerini şekillendirir. Aktif bir yaşam tarzına sahip bireyler, spor ekipmanlarına veya sağlıklı gıda ürünlerine daha fazla ilgi gösterebilir.

Psikolojik Faktörler

Motivasyon

Motivasyon, bireyi belirli bir tatmin arayışına iten içsel bir dürtüdür. Örneğin, statü kazanma isteği, lüks bir otomobil satın almaya yönlendirebilir.

Algı (Perception)

Algı, bireyin bilgiyi nasıl seçtiği, organize ettiği ve yorumladığı süreci ifade eder. İki farklı tüketici, aynı ürünü farklı şekillerde algılayabilir ve değerlendirebilir.

Öğrenme (Learning)

Öğrenme, bireyin deneyimlerle davranışlarının değişmesini ifade eder. Olumlu veya olumsuz deneyimler, gelecekteki satın alma kararlarını etkiler.

İnançlar ve Tutumlar (Beliefs and Attitudes)

İnançlar (Beliefs): Bir ürün veya marka hakkında bireyin sahip olduğu düşüncelerdir. Örneğin, "Bu marka dayanıklıdır" gibi.
Tutumlar (Attitudes): Bir ürün veya markaya karşı bireyin duygusal eğilimleridir. Örneğin, "Bu markayı severiz" veya "Bu ürüne güvenmeyiz" gibi.

Alım Karar Verme Davranışları

Tüketicilerin alım kararları, markalar arasındaki farklılıklara ve tüketicinin katılım düzeyine (involvement level) göre farklılık gösterir.

Katılım Düzeyine ve Marka Farklılıklarına Göre Davranışlar

Complex Buying Behavior:
- Yüksek katılım düzeyi, büyük marka farklılıkları.
- Örnek: Ev veya araba satın almak.
- Tüketici, ürünü detaylı araştırır ve bilgi toplar.
Dissonance-Reducing Buying Behavior:
- Yüksek katılım düzeyi, az marka farklılıkları.
- Örnek: Halı veya pahalı bir takı satın almak.
- Tüketici, sınırlı seçenekler arasında en uygun olanı seçmeye çalışır.
Variety-Seeking Buying Behavior:
- Düşük katılım düzeyi, büyük marka farklılıkları.
- Örnek: Cips veya atıştırmalık satın almak.
- Tüketici, farklı markaları denemekten hoşlanır.
Habitual Buying Behavior:
- Düşük katılım düzeyi, az marka farklılıkları.
- Örnek: Tuz veya şeker satın almak.
- Tüketici, alışkanlıklarına dayanarak satın alır.

Yeni Ürün Benimseme Süreci

Tüketiciler, yeni bir ürünü benimserken belirli aşamalardan geçerler:

Farkındalık (Awareness): Ürünün varlığından haberdar olur.
İlgi (Interest): Ürün hakkında bilgi edinmeye başlar.
Değerlendirme (Evaluation): Ürünün kendi ihtiyaçlarına uygunluğunu değerlendirir.
Deneme (Trial): Mümkünse ürünü dener veya test eder.
Benimseme (Adoption): Ürünü satın alır ve kullanmaya başlar.

Yeni Ürünün Benimsenme Hızı ve Tüketici Türleri

Tüketiciler, yeni ürünleri benimseme hızlarına göre sınıflandırılabilir:

İnovatörler (Innovators) - % $2.5$ :
- Yenilikleri ilk benimseyen ve risk almayı seven bireyler.
Erken Benimseyenler (Early Adopters) - % $13.5$ :
- İnovatörleri takip eder, ancak daha temkinlidirler.
Erken Çoğunluk (Early Majority) - % $34$ :
- Ortalama tüketiciden önce yenilikleri benimserler.
Geç Çoğunluk (Late Majority) - % $34$ :
- Çoğunluğun benimsemesinden sonra yenilikleri kabul ederler.
Geride Kalanlar (Laggards) - % $16$ :
- Yeniliklere karşı direnirler ve ancak mecbur kalırlarsa benimserler.

Sonuç

Tüketicilerin alım davranışlarını anlamak, pazarlama stratejilerinin etkinliğini artırmak için vazgeçilmezdir. Kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler, tüketici kararlarını şekillendirir. Ayrıca, tüketicilerin alım davranışları ve yeni ürünleri benimseme süreçleri, pazarlama faaliyetlerinin planlanması ve uygulanmasında kritik rol oynar. Pazarlamacılar olarak, tüketicilerin ihtiyaçlarını ve motivasyonlarını derinlemesine anlamak, başarılı bir pazarlama yönetimi için temel adımdır.