Buyer Behavior Par I: Consumer

Business Buyer Behavior (İş Alıcısı Davranışı), bir organizasyonun veya şirketin herhangi bir üretim yapmak için satın aldığı ürünler veya hizmetler toplamıdır. Burada amacımız, Business Buyer (İş Alıcısı) kavramını ve bunun Final Consumer (Nihai Tüketici) kavramından nasıl farklılaştığını anlamaktır.

Business Buyer ve Final Consumer Arasındaki Farklar

Business Buyer, ürünleri tüketmek için değil, başka bir ürün veya hizmet üretmek için satın alır. Örneğin, bir şirketin üretim yapmak için hammadde veya bileşen satın alması Business Buying (İş Alımları) kapsamındadır. Öte yandan, Final Consumer ise bireysel olarak kendi tüketimi için ürün satın alır.

Örnek: McDonald's'ın İş Alımları

McDonald's, menülerini oluşturmak için farklı tedarikçilerden ürünler alır:

Ekmek: Uno'dan alınır.
Et: Pınar'dan temin edilir.
Sebzeler: Marul, domates gibi bileşenler farklı tedarikçilerden alınır.
İçecekler: Kola, Fanta gibi içecekler çeşitli markalardan alınır.

McDonald's bu bileşenleri bir araya getirerek nihai ürünü oluşturur ve tüketiciye sunar. Bu süreçte satın alınan her bir bileşen bir Business Product (İş Ürünü) olarak değerlendirilir.

B2B ve B2C Kavramları

B2B (Business-to-Business): İşletmeler arası ticareti ifade eder. Örneğin, McDonald's'ın Pınar'dan et satın alması bir B2B aktivitedir.
B2C (Business-to-Consumer): İşletmeden nihai tüketiciye yapılan satışları ifade eder. Örneğin, Zara'nın bireysel müşterilere gömlek satması bir B2C aktivitedir.

B2B marketing, işletmeler arası alımlara yönelik yapılan pazarlama aktivitelerini kapsar. Tıpkı B2C'de olduğu gibi, B2B'de de firmalar hedefler belirler, stratejiler oluşturur ve değer teslim etmeye çalışırlar.

Business Market'in Yapısı ve Özellikleri

Pazarın Yapısı: B2B pazarında alıcılar sayıca daha azdır ancak daha geniş alımlar yaparlar.
Talep Özellikleri:
- Derived Demand (Türev Talep): B2B pazarındaki talep, nihai tüketici pazarındaki talepten kaynaklanır.
- Price Inelasticity: Kısa vadede, talep fiyat değişimlerine karşı inelastiktir. Yani, fiyat artsa bile talep edilen miktar büyük ölçüde değişmez.
Coğrafi Konsantrasyon: B2B alımlarda, alıcılar genellikle kendilerine coğrafi olarak yakın tedarikçilerden alım yapmayı tercih ederler. Bunun nedeni, büyük volümlü alımların uzak mesafelerden taşınmasının operasyonel ve maliyet açısından zor olmasıdır.

B2B ve B2C Alım Süreçlerinin Karşılaştırması

| Özellik | B2B | B2C | |------------------------------------|------------------------------------------|---------------------------------------| | Karara Dahil Olan Kişi Sayısı | Daha fazla | Daha az | | Alım Amaçları | Çoklu ve iş odaklı hedefler | Bireysel ve kişisel hedefler | | Karar Süreci | Daha formal ve profesyonel | Daha az formal | | Karar Verme | Daha rasyonel | Daha duygusal | | Fiyat ve Maliyet | Önemli bir faktör | Psikolojik faktörler daha etkili | | Pazarlık | Müzakere ve pazarlık yaygındır | Genellikle fiyatlar sabittir | | Satış Türü | Personal Selling (Kişisel Satış) önemli | Mass Communication (Kitle İletişimi) | | Dağıtım Kanalı | Daha kısa | Daha uzun |

Business Buying Process (İş Alım Süreci)

1. Problem Tanımlaması (Problem Recognition)

İlk adım, bir ihtiyacın veya problemin fark edilmesidir. Örneğin, bir üretim şirketi yeni bir bileşene ihtiyaç duyabilir.

2. Genel İhtiyaç Tanımı (General Need Description)

İhtiyacın genel olarak tanımlanmasıdır. Ne tür bir ürüne veya hizmete ihtiyaç duyulduğu belirlenir.

3. Ürün Spesifikasyonu (Product Specification)

İhtiyaç duyulan ürünün teknik özelliklerinin detaylı tanımlanmasıdır.

4. Tedarikçi Arama (Supplier Search)

Uygun tedarikçilerin araştırılması ve belirlenmesidir.

5. Teklif İsteme (Proposal Solicitation)

Belirlenen tedarikçilerden tekliflerin alınması aşamasıdır.

6. Tedarikçi Seçimi (Supplier Selection)

Alınan tekliflerin değerlendirilmesi ve en uygun tedarikçinin seçilmesidir.

7. Sipariş Rutin Spesifikasyonu (Order-Routine Specification)

Sipariş şartlarının belirlenmesi, ödeme ve teslimat koşullarının netleştirilmesidir.

8. Performans Değerlendirmesi (Performance Review)

Tedarikçinin performansının değerlendirilmesi ve gelecekteki iş birliklerinin planlanmasıdır.

Buying Situations (Alım Durumları)

Straight Rebuy (Rutin Sipariş)

Tanım: Aynı ürünü değiştirmeden rutin olarak sipariş etmektir.
Özellikler:
- Az sayıda kişi sürece dahildir.
- Risk düşüktür.
- Karar verme süreci hızlıdır.

Modified Rebuy (Değiştirilmiş Sipariş)

Tanım: Ürün veya şartlarda bazı değişiklikler yaparak sipariş verme durumudur.
Özellikler:
- Daha fazla kişi sürece dahil olabilir.
- Risk orta düzeydedir.
- Yeni tedarikçilere fırsat doğabilir.

New Task (Yeni Görev)

Tanım: İlk kez yapılan ve birçok kararın alınması gereken alım durumudur.
Özellikler:
- En fazla sayıda kişi sürece dahildir.
- Risk ve maliyet yüksektir.
- Karar verme süreci uzundur.

Business Buying Decision Faktörleri

Çevresel Faktörler

Ekonomik koşullar
Teknolojik gelişmeler
Rekabet
Kültürel ve sosyal eğilimler

Organizasyonel Faktörler

Şirket hedefleri ve stratejileri
Organizasyon yapısı ve sistemleri
Prosedürler

Kişilerarası Faktörler

Katılımcıların yetki ve etkileri
Uzmanlık düzeyleri
İletişim ve ilişki dinamikleri

Bireysel Faktörler

Yaş, eğitim, pozisyon
Kişilik ve tutumlar
Alışveriş stili ve tercihleri

Alım Süreçlerinin Karşılaştırması

| Adım | New Task | Modified Rebuy | Straight Rebuy | |------------------------------|----------|----------------|----------------| | Problem Tanımlaması | Evet | Belki | Hayır | | Genel İhtiyaç Tanımı | Evet | Belki | Hayır | | Ürün Spesifikasyonu | Evet | Evet | Evet | | Tedarikçi Arama | Evet | Belki | Hayır | | Teklif İsteme | Evet | Belki | Hayır | | Tedarikçi Seçimi | Evet | Belki | Hayır | | Sipariş Rutin Spesifikasyonu | Evet | Belki | Hayır | | Performans Değerlendirmesi | Evet | Evet | Evet |

Sonuç

Business Buyer Behavior, işletmeler arası alımlarda gerçekleşen kompleks süreçleri ve karar mekanizmalarını içerir. B2B ve B2C arasındaki temel farkları anlamak, pazarlama stratejileri oluştururken kritik öneme sahiptir. İş alım süreçlerinde birçok faktör ve paydaş rol oynar. Bu nedenle, işletmelerin bu süreçleri dikkatlice yönetmesi, uzun vadeli iş ilişkileri kurması ve pazardaki dinamikleri yakından takip etmesi gerekmektedir.