Buyer Behavior Part II: Business

Arkadaşlar, bugün sizlerle "Business Buyer Behaviour" yani İşletmelerin Satın Alma Davranışları konusunu inceleyeceğiz. Bu konu, pazarlamada önemli bir yere sahip olup, işletmelerin satın alma süreçlerini ve bunların tüketici piyasasından nasıl farklılaştığını anlamamıza yardımcı olacak.

İşletme Alıcıları ve Nihai Tüketiciler Arasındaki Fark

"Business Buyer" (İşletme Alıcısı) kavramı, ürün veya hizmetleri kendi tüketimi için değil, başka bir ürün veya hizmet üretmek amacıyla satın alan organizasyonları ifade eder. Buna karşılık "Final Consumer" (Nihai Tüketici), ürünleri kişisel tüketim için satın alan bireyleri tanımlar.

İşletme Alıcıları:
- Ürünleri tüketmek için değil, üretmek için satın alırlar.
- Alımlar genellikle büyük adetlerde ve iş amaçlıdır.
Nihai Tüketiciler:
- Ürünleri kişisel tüketim için satın alırlar.
- Alımlar daha küçük adetlerde ve kişisel ihtiyaçlar doğrultusundadır.

Örneğin, bir tekstil firmasının düğme satın alması işletme alımıdır, çünkü bu düğmeler nihai ürünü üretmek için kullanılacaktır.

Business Product Nedir?

"Business Product", genellikle başka bir ürünü üretmek için kullanılan ürün veya hizmetlerdir. Bu ürünler, nihai tüketiciye sunulan ürünün bir parçasını oluştururlar.

Örneğin, McDonald's'ı ele alalım:

McDonald's, hamburger menüsü oluşturmak için çeşitli tedarikçilerden malzemeler satın alır.
- Ekmeği Uno'dan,
- Eti Pınar'dan,
- Sebzeleri farklı tedarikçilerden,
- İçecekleri Coca-Cola gibi firmalardan temin eder.
Bu malzemelerin her biri business product olarak kabul edilir, çünkü tek başına değil, bir bütünün parçası olarak kullanılırlar.

B2B ve B2C Pazarlama

B2B (Business-to-Business): İşletmeler arası ticareti ifade eder. İşletmelerin diğer işletmelere ürün veya hizmet satmasıdır.
B2C (Business-to-Consumer): İşletmeden nihai tüketiciye yapılan ticarettir. Örneğin, Zara'nın bize gömlek satması.

B2B Pazarlamanın Özellikleri

Pazarlama stratejileri, işletmeler arası alımlara yöneliktir.
Değer sunma ve özelleştirilmiş çözümler önem taşır.
Uzun vadeli ilişkiler ve yakın işbirlikleri kurulur.

İşletme Pazarının Yapısı

Pazar Yapısı:
- Daha küçük müşteri sayısı ancak daha büyük alım hacmi.
- Alıcılar genellikle coğrafi olarak yoğunlaşmıştır.
Talep Özellikleri:
- Talep, nihai tüketici talebinden kaynaklanır.
- Kısa vadede talep, fiyat değişimlerine karşı inelastiktir. Yani, fiyat artsa da talep edilen miktar hemen değişmez.

Örnek:

Bir gömlek üreticisi, düğme fiyatı artsa bile, kısa vadede gömlek üretimine devam etmek zorundadır. Dolayısıyla, düğme talebi, fiyat artışından hemen etkilenmez.

İşletmelerin Satın Alma Süreçlerinin Doğası

Daha Fazla Kişi Dahil Olur: Finans, muhasebe, pazarlama gibi departmanlar alım sürecine katılır.
Daha Karmaşık Kararlar: Büyük hacimli ve stratejik alımlar yapılır.
Daha Profesyonel ve Resmi Süreçler: Sözleşmeler ve detaylı anlaşmalar yapılır.
Alıcı ve Satıcı Arasında Yüksek Bağımlılık:
- Uzun vadeli ilişkiler kurulur.
- Tedarikçilerin değişimi maliyetli ve zordur.

İşletmelerin Satın Alma Kararlarını Etkileyen Faktörler

Çevresel Faktörler:
- Ekonomi, tedarik koşulları, teknoloji, politika, rekabet, kültür.
Organizasyonel Faktörler:
- Şirketin hedefleri, stratejileri, yapısı, sistemleri, prosedürleri.
İnterpersonal (Kişilerarası) Faktörler:
- Etkileme gücü, uzmanlık, otorite, dinamikler.
Bireysel Faktörler:
- Katılımcıların yaşı, eğitimi, pozisyonu, motivasyonu, kişiliği, satın alma stili.

B2B ve B2C Satın Alma Süreçlerinin Karşılaştırılması

| Özellik | B2B | B2C | |-----------------------------------|-------------------------------------|-------------------------------------| | Karar Verme Birimi | Daha fazla kişi dahil olur | Daha az kişi dahil olur | | Hedefler | Çoklu iş hedefleri | Bireysel hedefler | | Karar Süreci | Daha resmi ve rasyonel | Daha az resmi, duygusal olabilir | | Fiyat ve Maliyet | Kritik öneme sahiptir | Psikolojik faktörler de önemlidir | | Pazarlık | Pazarlık mümkündür | Genellikle pazarlık yapılmaz | | Dağıtım Kanalı | Daha kısa | Daha uzun ve çeşitli olabilir |

İşletmelerde Satın Alma Durumları

Straight Rebuy (Rutin Sipariş):
- Değişiklik olmadan yapılan tekrar siparişler.
- Risk düşüktür, daha az kişi dahil olur.
Modified Rebuy (Değiştirilmiş Sipariş):
- Üründe, fiyatlarda veya tedarikçide değişiklik olabilir.
- Daha fazla kişi ve değerlendirme süreci gerektirir.
New Task (Yeni Görev):
- Tamamen yeni bir alım durumu.
- Yüksek maliyet ve risk içerir.
- Çok sayıda insan ve bilgi toplanması gerekir.

İşletmelerin Satın Alma Süreci Adımları

Sorunun Tanınması:
- Bir ihtiyacın veya sorunun farkına varılır.
Genel İhtiyaç Tanımı:
- İhtiyacın genel özellikleri belirlenir.
Ürün Spesifikasyonunun Belirlenmesi:
- İhtiyaç duyulan ürünün teknik detayları tanımlanır.
Tedarikçi Arayışı:
- Potansiyel tedarikçiler araştırılır.
Tekliflerin Toplanması:
- Tedarikçilerden teklif ve öneriler istenir.
Tedarikçilerin Değerlendirilmesi ve Seçilmesi:
- Teklifler analiz edilir ve en uygun tedarikçi seçilir.
Siparişin Detaylandırılması:
- Sipariş şartları, teslimat ve ödeme koşulları belirlenir.
Performans Değerlendirmesi:
- Tedarikçinin performansı ve ürün kalitesi değerlendirilir.

Satın Alma Süreçlerinde Adımlar ve Alım Türlerinin Karşılaştırılması

| Satın Alma Adımı | New Task | Modified Rebuy | Straight Rebuy | |---------------------------------|:--------:|:--------------:|:--------------:| | Sorunun Tanınması | Evet | Belki | Hayır | | Genel İhtiyaç Tanımı | Evet | Belki | Hayır | | Ürün Spesifikasyonu | Evet | Evet | Evet | | Tedarikçi Arayışı | Evet | Belki | Hayır | | Tekliflerin Toplanması | Evet | Belki | Hayır | | Tedarikçi Seçimi | Evet | Belki | Hayır | | Siparişin Detaylandırılması | Evet | Belki | Hayır | | Performans Değerlendirmesi | Evet | Evet | Evet |

Sonuç

İşletmelerin satın alma davranışları, nihai tüketicilere göre daha karmaşık ve stratejiktir. Başarılı bir B2B pazarlama stratejisi oluşturmak için bu süreçleri ve farklılıkları anlamak önemlidir. İşletmeler arası ilişkilerde uzun vadeli işbirlikleri kurmak, ihtiyaçları doğru anlamak ve etkin iletişim kurmak, pazardaki rekabet avantajını artıracaktır.